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Le changement de nom de Brooklyn Org abandonne le terme « fondation » de son nom au motif qu’il est « ancien » et « contrôlant » – Winnipeg Free Press

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NEW YORK (AP) — Pour attirer une nouvelle génération de philanthropes, la Brooklyn Community Foundation abandonne le mot « fondation » et s’établit sous un nouveau nom : Brooklyn Org.

Jocelynne Rainey, qui a pris la présidence de la jeune subventionnaire de 14 ans il y a deux ans, a déclaré que le changement de nom vise à signifier que la fondation sert les résidents de Brooklyn et met en valeur l’expertise de ses employés, au lieu de suggérer un « haut niveau ». « -down » approche parfois adoptée par les bailleurs de fonds.

« Il n’y a rien de mal avec le mot « fondation » », a-t-elle déclaré. « Mais la prochaine génération de donateurs a l’impression que la ‘fondation’ semble un peu vieille et un peu autoritaire. »

L’objectif de Rainey est d’attirer de nouveaux donateurs et de rendre le donateur – qui octroie environ 12 millions de dollars chaque année à diverses causes, notamment la réforme de la justice, le logement et la santé – aussi reconnaissable que le Brooklyn Museum ou la Brooklyn Academy of Music.

Pour finaliser le changement de nom, Brooklyn Org a acheté le nom de domaine Brooklyn.org pour un peu moins de 50 000 $ et a reçu une consultation bénévole en matière de marque auprès d’une entreprise basée à Brooklyn.

Ce changement intervient à un moment où un nombre croissant d’Américains négligent la philanthropie. Cette année, 26 % des personnes ont déclaré se méfier de la philanthropie, soit une hausse de cinq points de pourcentage par rapport à l’année dernière, selon une enquête menée par Independent Sector, une organisation composée d’organisations à but non lucratif et de donateurs, et d’Edelman Data and Intelligence.

Mais les philanthropes souhaitant se débarrasser totalement de leur identité antérieure devraient faire preuve de prudence, a déclaré Sruthi Sadhujan, directeur principal de la stratégie chez Hyperakt, une société de stratégie de marque qui a travaillé à la refonte de l’image publique de plusieurs bailleurs de fonds, dont la Fondation Ford.

Sadhujan a déclaré qu’il existe une pression énorme pour que les fondations se débarrassent de leur image d’organisations capables de simplement émettre de gros chèques. Plutôt que de nier leur pouvoir et leur influence, les fondations devraient réfléchir à la manière d’utiliser leur poids institutionnel comme force du bien. Reconnaître leur statut et utiliser l’attrait qu’ils ont en tant que fondation riche pourrait aider les bénéficiaires à obtenir une place à la table des autres institutions d’élite, notamment des sociétés professionnelles et des universités prestigieuses.

« L’objectif n’est pas de débarrasser le paysage de tous les artefacts institutionnels », a déclaré Sadhujan à propos du processus de changement de marque. « Il s’agit de redéfinir une institution et de créer une nouvelle sorte de compréhension de ce qu’elle fait, pourquoi elle existe et qui elle sert. « 

Le point n’échappe pas à Rainey, qui dit que peu importe comment les gens l’appellent, Brooklyn Org est toujours une fondation. Mais elle a déclaré que le nouveau nom reflète différentes pratiques mises en place par la fondation qui permettent aux résidents de diriger le cours de l’institution.

La fondation dispose d’environ 70 millions de dollars d’actifs de subvention qu’elle peut utiliser à sa discrétion et d’environ 40 millions de dollars de fonds conseillés par les donateurs, qui sont gérés par la fondation mais distribués selon les instructions des donateurs.

Selon Rainey, toutes les subventions discrétionnaires de la fondation utilisent une approche participative, dans laquelle les résidents effectuent des recherches et choisissent des organisations à but non lucratif qui recevront des subventions.

« Nous voulons être un modèle sur la façon dont la philanthropie peut être différente », a-t-elle déclaré. « Et nous voulons pouvoir l’exposer en notre nom. »

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Cet article a été fourni à l’Associated Press par The Chronicle of Philanthropy. Alex Daniels est journaliste principal au Chronicle. Courriel : alex.daniels@philanthropy.com. L’AP et le Chronicle reçoivent le soutien du Lilly Endowment pour la couverture de la philanthropie et des organisations à but non lucratif et sont seuls responsables de ce contenu. Pour toute la couverture philanthropique d’AP, visitez https://apnews.com/hub/philanthropy.



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