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Entreprise

Des flotteurs de Coca-Cola aux Cronuts, devenir viral peut avoir un effet durable sur une petite entreprise

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NEW YORK — Le Lexington Candy Shop de New York sert des hamburgers, des frites et des shakes à des clients affamés depuis des décennies. Rénové pour la dernière fois en 1948, le restaurant est la définition du démodé.

Mais cela ne l’a pas empêché de gagner une vague de nouveaux fans.

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En août 2022, cette entreprise de la vieille école a rencontré le nouveau monde lorsque Nicolas Heller, un TikToker et Instagrammer avec 1,2 million de followers connu sous le nom de New York Nico, est venu pour un flotteur de Coca traditionnel composé de sirop de Coca, d’eau gazeuse et de glace. Naturellement, il a pris une vidéo. Il est devenu viral et a récolté 4,8 millions de likes.

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« Le lendemain (après la diffusion de la vidéo), les files d’attente ont commencé à se former à 8 heures du matin », se souvient avec étonnement John Philis, copropriétaire du restaurant depuis la troisième génération. « Et c’était comme, hein! »

Lorsqu’un petit restaurant devient viral de manière inattendue sur TikTok ou sur d’autres réseaux sociaux, la demande soudaine peut être écrasante. Les propriétaires doivent s’adapter à la volée, en réorganisant leurs opérations pour servir rapidement un grand nombre de personnes. Mais les propriétaires d’entreprise avisés et capables de s’adapter peuvent transformer leur nouvelle renommée en un coup de pouce durable pour leur entreprise.

Ali Elreda a ouvert Fatima’s Grill à Downey, en Californie, en 2016, attirant les clients avec une gamme éclectique de tacos, de wraps et de hamburgers.

Il a saupoudré des Flamin’ Hot Cheetos dans certains d’entre eux, inspiré par l’amour de sa fille pour les chips chaudes. En 2020, Elreda avait travaillé dur pour développer la présence de son restaurant sur les réseaux sociaux, en tournant des vidéos avec de la musique. Mais après qu’un TikToker surnommé @misohungry a publié une vidéo du hamburger Flaming Hot Cheeto Fusion d’Elreda en août, les choses sont soudainement « devenues folles ».

Les files d’attente pour entrer dans le restaurant sont passées à deux ou trois heures _ pendant des mois. Au début, le magasin n’était pas prêt à accueillir cet afflux.

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« Nous ne pouvions tout simplement pas nous adapter », a-t-il déclaré. « Nous restions tard pour préparer le lendemain, puis les files d’attente continuaient et continuaient et continuaient et continuaient. »

L’ouverture de deux restaurants à proximité a permis de soulager la pression. Elreda compte désormais 10 sites, dont des restaurants récemment ouverts à Détroit et à Brooklyn – une expansion lancée par une vidéo virale.

« Les réseaux sociaux peuvent vous faire gagner ou vous briser », a-t-il déclaré. «Cela nous a catapultés à commencer à franchiser et à faire connaître notre nom. Cela a été une bénédiction.

Lorsque Kevin Muccular a ouvert le restaurant de soul food Aunt Bill’s à Katy, au Texas, l’année dernière, les foules étaient rares au début car Katy est une banlieue située à environ une demi-heure de la ville animée de Houston. Tout a changé lorsqu’un TikToker appelé M. Chimetime a publié une vidéo en juillet faisant l’éloge du hot-dog à la poitrine de tante Bill, des gaufres et du service client.

Les vannes se sont ouvertes et ne se sont pas arrêtées.

« Les gens affluaient de partout, chaque siège occupé, les files d’attente, dans la rue et au coin de la rue, une attente de trois, quatre heures, un temps d’attente en plein été au Texas », a déclaré Muccular.

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Il s’est précipité pour préparer à manger et a mis ses vendeurs en attente, mais la demande était écrasante. Il a acheté tous les ingrédients qu’il pouvait trouver dans les magasins Sam’s Club et Walmart à proximité, et a demandé à des amis de vérifier les magasins de leur région. Le prévôt des incendies a été appelé à deux reprises en raison de la foule.

« Nous étions mal préparés à ce qui s’est passé exactement au cours des deux semaines suivantes de notre activité », a-t-il déclaré. « Nous recrutions du personnel sur place. J’ai cuisiné plus que jamais dans toute ma vie.

Muccular a embauché un consultant pour l’aider à déterminer comment réorganiser son entreprise afin de servir les foules de manière efficace. Parmi les changements : il a déplacé les commandes à emporter vers un système en ligne et a créé un système de réservation pour les tables.

Deux mois plus tard, le restaurant est toujours animé. Le restaurant sert désormais 800 à 1 000 personnes par jour, contre 200 à 250. À plus long terme, Muccular envisage d’ouvrir un food truck pour servir les gens de tout le Texas.

« Nous qualifions tout de pré-Chimetime et de post-Chimetime », a-t-il déclaré. « Ce que M. Chimetime a fait pour notre petite entreprise a changé à jamais le tissu de ce que nous sommes. »

Au Lexington Candy Shop, Philis pensait que l’engouement du mois d’août dernier s’atténuerait après la Fête du Travail ou pendant les vacances. Mais un an plus tard, la foule est toujours aussi nombreuse.

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Un récent jour de semaine, le vacancier australien Max Ferfoglia, 32 ans, s’est arrêté au restaurant pour un char. Il a déclaré avoir trouvé le restaurant via les réseaux sociaux.

« Nous cherchions à déterminer quels sont les incontournables de cette belle ville », a-t-il déclaré. «Et le restaurant était constamment recommandé comme emblématique via YouTube, TikTok. … Il nous fallait donc venir l’essayer.

Pour Philis, la reprise de l’activité est un soulagement bienvenu après que le restaurant ait souffert d’une forte baisse de clientèle pendant la pandémie. Avant la visite de Nico, il vendait 10 chars Coca par jour. Aujourd’hui, c’est 200 en semaine et 500 par jour le week-end. Il n’a pas augmenté ses prix. Un flotteur coûte 12,50$ taxes incluses. De plus, les personnes qui viennent pour un char peuvent commander un hamburger, des frites ou un autre élément du menu.

« Chaque jour, nous rentrons chez nous et nous sommes fatigués », a-t-il déclaré. « Mais c’est une bonne fatigue. »

Une personne qui sait comment devenir viral est Dominique Ansel. En 2013, avant que la plupart des gens ne connaissent le terme « devenir viral », le chef pâtissier français a créé le « Cronut », un croisement entre un croissant et un beignet, dans sa nouvelle boulangerie new-yorkaise. Le Cronut a créé un engouement à l’ancienne, à travers des reportages dans les journaux et à la télévision.

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Ansel se souvient des débuts frénétiques, lorsque la boulangerie devait embaucher des agents de sécurité pour contrôler la file d’attente :

«C’était le chaos le matin. Les gens faisaient la queue à 2 heures du matin et se frappaient. Les voisins appelaient la police », se souvient-il.

Dix ans plus tard, Ansel possède de nombreuses autres pâtisseries et magasins à succès à Hong Kong et à Las Vegas. Mais il y a toujours une file d’attente devant la boulangerie originale Dominique Ansel pour le Cronut. Ces jours-ci, la file est joyeuse. La boulangerie distribue même des parapluies lorsqu’il pleut et des roses le jour de la Saint-Valentin.

« Je pense que le plus important est de ne pas réagir de manière excessive au début », a-t-il déclaré. Il a été approché pour conclure des accords pour la production en masse du Cronut, mais il a refusé.

« Vous ne voulez pas tuer l’idée parce que vous voulez gagner de l’argent », a déclaré Ansel. « Vous voulez construire quelque chose de réel et investir dans la longévité du produit. »

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