Comment TikTok a aidé Dax et d’autres à devenir nominés aux Juno

Au départ, le rappeur et auteur-compositeur-interprète canadien Daniel Nwosu Jr. – connu dans le monde de la musique sous le nom de Dax – n’était pas ravi de l’application connue sous le nom de TikTok.

Le natif de St. John’s, T.-N.-L., âgé de 28 ans, nominé pour l’artiste révolutionnaire de l’année aux Juno Awards de lundi, a déclaré qu’il avait découvert l’application mobile basée à Pékin pour la première fois aux États-Unis il y a six ans.

« Ma première expérience a été la négativité », a déclaré Dax lors d’un entretien téléphonique. « Il y a six ans, quand j’étais concierge de nuit, j’ai eu une chanson devenue virale appelée » Cash Me Outside « et tout le monde utilisait la chanson, mais personne ne savait que je l’avais faite.

« Alors j’étais un concierge qui gagnait 7,25 $ de l’heure en regardant ma chanson devenir virale et je n’en obtenais aucun crédit. Il m’a fallu du temps pour m’y familiariser, mais je lui ai donné une opportunité pendant la pandémie. Je ne voulais pas créer de contenu ; Je voulais juste montrer aux gens ce que je fais.

« Après avoir montré tous ces clips musicaux fous que j’ai faits, les gens ont vraiment commencé à les apprécier. Ensuite, ils ont commencé à très bien faire et tout est parti de là.

Avance rapide jusqu’en 2023 et Dax compte 6,7 millions d’abonnés sur la plate-forme, bien qu’il affirme que ses vidéos YouTube – il en a publié plus de 189 – étaient probablement plus responsables de lui avoir conclu un accord avec Sony Music.

Mais il ne néglige plus l’impact de TikTok.

« Si je suis complètement honnête et même en pensant logiquement, je ne pense pas que je serais dans cette position sans TikTok », a déclaré Dax à propos de sa nomination Juno. «Je pense que TikTok est une excellente plateforme qui aide vraiment, en particulier les artistes comme moi qui aiment interagir… c’est presque comme aller directement au consommateur.

« Je pense donc que cela a joué un rôle énorme dans ma carrière. TikTok est incroyable.

Il va même jusqu’à dire que c’est une nécessité si vous voulez gagner des adeptes sur la scène musicale d’aujourd’hui.

« C’est une plate-forme que vous seriez stupide de ne pas utiliser », a-t-il déclaré.

« Si vous n’utilisez pas TikTok et que votre objectif est de vous connecter avec les gens et de les impacter avec votre musique, alors ne pas l’utiliser n’a pas de sens. »

Dax n’est pas le seul à exposer les mérites d’une application adaptée aux vidéos qui a été introduite au Canada en 2017.

De nombreux nominés aux Juno de cette année – des nouveaux venus comme Tate McRae, Lauren Spencer-Smith, Faouzia, Ali Gatie et même des vétérans comme The Weeknd, Justin Bieber et Avril Lavigne – ont bénéficié du buzz généré par leur présence sur TikTok. Et ce n’est pas la première année que la plateforme parsème de nominés la grande émission de récompenses musicales du Canada : les concurrents précédents suivis par TikTok incluent Jessia, Johnny Orlando, bbno$, Tesher, Powfu, 347aidan… la liste est longue.

« Chaque année, nous le constatons et nous le constatons certainement depuis quelques années », a déclaré Allan Reid, président et chef de la direction de l’Académie canadienne des arts et des sciences de l’enregistrement et des prix Juno.

«Il y a des histoires en petits groupes chaque année que nous pouvons corréler à leur soutien sur TikTok.

« Cette année seulement, quelqu’un comme Dax avec ‘Dear Alcohol’ a explosé. Nous avons vu il y a quelques années que Jessia était la grande histoire; elle a remporté le prix de l’artiste révolutionnaire de l’année en 2022. Ces moments se produisent définitivement et font bouger les choses.

« Nous le voyons directement avec notre partenariat avec TikTok pour le Juno Fan Choice Award, qui est sélectionné parmi la consommation de célibataires. »

Un rapport publié en 2022 par eMarketer et insiderintelligence.com prévoyait qu’il y aurait 8,8 millions d’utilisateurs de TikTok au Canada en 2023, passant à 10,1 millions d’ici 2026.

Et Reid a déclaré que l’impact résonnait directement avec les Junos.

« Dans certains cas, ces chiffres de consommation sont directement liés au fonctionnement de nos nominations », a-t-il déclaré. « C’est le cas avec Breakthrough Artist et Breakthrough Group, ainsi que Juno Fan Choice et certaines de nos autres catégories également. »

Reid remarque qu’avec la popularité de ces plateformes de médias sociaux, le succès d’un artiste peut contourner les moyens plus traditionnels de découverte musicale.

« Il y a des percées spécifiques à la plate-forme qui se produisent, où vous pouvez voir quelqu’un devenir une énorme star sur TikTok et ne pas avoir de diffusion radio », a déclaré Reid. « Et vice versa. »

Reid a ajouté qu’il valait mieux essayer de tirer sur tous les cylindres, en combinant le succès des médias sociaux avec la diffusion à la radio.

« Lorsque vous touchez à tout, c’est ce qui accélère vraiment votre célébrité. »

Steve Waxman, un ancien vice-président de Warner Music Canada qui a récemment ouvert sa propre entreprise d’orientation professionnelle, convient avec Reid que les artistes en herbe devraient utiliser tous les outils disponibles pour faire avancer leur carrière, mais il a aussi une mise en garde.

« Les gens ont tendance à copier », a-t-il déclaré. «Si quelqu’un fait quelque chose et réussit quelque chose, il essaie de le reproduire lui-même, au lieu d’être simplement authentique et original et de faire les choses à sa manière.

« Utilisez ces outils pour raconter votre histoire, pas celle de quelqu’un d’autre. »

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